Nudging: wat is dat? Wat zijn de zes technieken van Cialdini?

Gedragsbeïnvloeding is hot. Vanuit de psychologie komen de laatste jaren allerlei nieuwe inzichten en technieken die inmiddels al volop worden ingezet voor het bevorderen van veilig verkeersgedrag, het maken van gezonde keuzes en een schone leefomgeving. Nudging, het geven van een duwtje in de goede richting, lijkt het antwoord om mensen hierbij te helpen, maar staat ook ter discussie vanwege de ethiek: mag je mensen op deze manier beïnvloeden?

Ook de naam van Cialdini komt in dit kader veel naar voren. Een psycholoog die zes beïnvloedingsstrategieën heeft gedefinieerd en via talloze voorbeelden heeft aangetoond hoe wij mensen gestuurd worden door deze principes in plaats van de door ons zo gekoesterde vrije wil. In eerste instantie lijken zijn principes erg van toepassing op verkooptechnieken (schaarste bijvoorbeeld), maar ze zijn wel degelijk op meer situaties van toepassing.

In dit blog een korte uitleg van nudging en de zes principes van Cialdini.

Wat is nudging?

Nudging is letterlijk ‘een duwtje in de goede richting geven. Als je er afbeeldingen bij zoekt zie je talloze moederdieren die hun kleintje zachtjes met de neus de goede kant opduwen.

Een mooie metafoor die nu ook gebruikt wordt voor de manier waarop je het keuzeproces van mensen ‘zachtjes’ kunt beïnvloeden. Denk daarbij aan gezonder eten op ooghoogte zetten, een streep op de vloer maken zodat mensen als vanzelf naar de trap worden geleid en minder vaak de lift nemen. Of, in dezelfde categorie: van de traptreden pianotoetsen maken, zodat het leuk is om de trap te nemen.

De overheid maakt en wil graag gebruik maken van deze nudges om mensen gezonder, veiliger en verstandiger te laten leven. Denk bijvoorbeeld ook aan het stimuleren van het sparen voor je oude dag. Tegelijkertijd vragen veel mensen zich af of dat mag: welke positie claimt de overheid hiermee? Hoezo weet zij wat het beste is voor mensen? Er moet toch sprake zijn van vrije keuze? Deze ethische discussie is nog niet uitgewoed.

In organisaties wordt ook gebruik gemaakt van nudging. Onder meer om mensen gezondere keuzes te maken of beter rekening te houden met het milieu (plaatjes van bomen boven het kopieerapparaat). Feitelijk kun je zeggen dat het ‘nieuwe werken’ waarbij de afgesloten hokjes hebben plaatsgemaakt voor flexplekken in open ruimtes een manier is om mensen te nudgen tot meer samenwerking.

De zes principes van Cialdini

  1. Wederkerigheid (Reciprocity)
    Dit principe gaat er vanuit dat mensen iets terug willen doen wanneer zijn een gunst hebben ontvangen. Op basis van dit principe kunnen consumenten beïnvloed worden door bijvoorbeeld gratis productsamples uit te delen. Onderzoek toont aan dat we altijd geneigd zijn om meer fooi te geven als er snoepjes bij de rekening worden gegeven. Ook al weten we bewust heel goed dat dit om die reden wordt gedaan, toch neigen we ernaar iets terug te geven.
  2. Consistentie (Commitment and Consistency)
    Iedereen heeft voor iedere situatie een eigen verhaal: een persona. Een persona bestaat uit een uitgebreide set opvattingen en ervaringen over ieder willekeurig onderwerp. Iedere handeling die niet overeenstemt met de opvattingen van een persona zal die veiligheid verstoren. Om die reden is ‘Consistentie’ een belangrijk beïnvloedingsprincipe. Zorg ervoor dat mensen niet uit hun persona (comfortzone) hoeven te treden en ze zullen eerder geneigd zijn om te doen wat je wilt.
    Een voorbeeld van dit principe: In een wijk werd mensen gevraagd een heel klein rond stickertje op hun deur te plakken over veiligheid in de wijk. Vervolgens werd een grote groep mensen (inclusief deze) enige tijd later gevraagd een heel groot lelijk bord in hun tuin te zetten met dezelfde boodschap. Het bleek dat mensen die het ronde stickertje hadden geplakt significant vaker het bord in de tuin wilde zetten. Ze wilden graag consistent gedrag vertonen (als ik dat stickertje heb geplakt, dan kan ik dit niet weigeren).
  3. Sociale bewijskracht (Social Proof)
    Dit beïnvloedingsprincipe hangt nauw samen met ‘Veiligheid en zekerheid’ uit de behoeftenpyramide van Maslow. Bij het maken van keuzes streven we er doorgaans naar om een zo hoog mogelijke mate van veiligheid en zekerheid te behalen. Soms moet je echter keuzes maken waarvan je vooraf nog niet weet hoe dat uit zal pakken. In het geval van onzekerheid gaan we meestal af op wat anderen doen of aanraden: ‘social proof‘.
    Een goed voorbeeld hiervan is het succes van de reviews op vergelijkingssites.
  4. Autoriteit (Authority)
    Het beïnvloedingsprincipe ‘autoriteit’ is sterk verbonden met ‘social proof’. In dit geval wordt de keuze echter niet beïnvloed door wat de kudde doet of vindt, maar wordt die slechts beïnvloed door één of enkele personen of organisaties: autoriteiten. We vertrouwen mensen die een zekere mate van autoriteit genieten. Dat kunnen bijvoorbeeld doktoren of professionals in een bepaald vakgebied zijn. Maar zelfs het aantrekken van een doktersjas is voldoende om mensen te beïnvloeden, ook al heb je nooit enige opleiding gevolgd.
  5. Sympathie (Liking)
    ‘Sympathie’ is misschien wel het meest voor de hand liggende beïnvloedingsprincipe. Je zou het bijna kunnen omschrijven als de ‘gunfactor’. Hoe aardiger iemand gevonden wordt, des te makkelijker is het voor diegene om invloed uit te oefenen. De tupperwareparty is een sprekend voorbeeld uit het boek van Cialdini. Je nodigt vrienden uit voor een party en die willen jou niet teleurstellen. Dus komen ze en zijn ze ook eerder bereid om iets aan te schaffen.
  6. Schaarste (Scarcity)
    Mensen vinden het erg lastig om iets te verliezen (ook wel loss aversion genoemd).
    Wanneer een aanbieding nog maar even geldig is, krijg je het gevoel dat je misschien wel een kans dreigt te missen. Promotieacties ‘op-is-op’ en ‘nog maar 2 dagen’ zijn hier uitstekende voorbeelden van. We zijn geneigd dat wat schaars is eerder te kopen/ te doen.
Delen
Deel het bericht in je netwerk








Verzenden