De meeste merken zijn statisch. Rigide merkrichtlijnen - die het vaste karakter van de merkidentiteit bewaken - met weinig of geen ruimte voor flexibelere uitingen, consequent toegepast. Voor het Conservatorium van Amsterdam (CvA) werkt dit anders.



De wereld verandert en om aan de eisen van vandaag te voldoen moet een merkidentiteit flexibel zijn en zich aanpassen aan gedrukte media, digitale kanalen, de fysieke wereld (zoals gebouwen en billboards), een mondiale belevingswereld en - zoals in het geval van het CvA - een groeiende curriculum. Het merk moet flexibel zijn, en vanwege het internationale karakter van CvA, net zo relevant zijn voor een passant in Tokio, die in de metro zit en naar een advertentie op zijn smart phone kijkt, als iemand die door de straten van Amsterdam loopt en het merk ervaart via een billboard. Dit vereist een dynamische merkidentiteit: vernieuwen, personaliseren of contextualiseren zonder de kernwaarden van de identiteit uit het oog te verliezen.